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数字营销战役:得用户者得天下
2014-11-18 浏览:1474次 来源:北京网站建设

 “用户”这个词很互联网化,英文User,在计算机中User则是让普通用户使用的帐户。它的级别和权限是介于“Administrator”和“Guest”之间的。在数字时代,用户可以涵盖潜在消费者、体验者、消费者、忠实顾客等,他介于企业与普通大众之间,数字营销时锁定用户,是为知名阵。

  “锁定用户”这件事会带出一系列问题,用户是谁?他们在哪里?为什么喜欢你的产品或者品牌?如何向用户进行营销?怎样才能留住他们?当我们能想清楚,并在预设的链路上获得用户的反应时,无论是正面还是负面的信息,都是企业营销的较值得关注的关键点。

  当营销人要打一场数字营销战役时,排兵布阵是战前准备工作,把“锁定用户”作为这场战役的知名阵,它也是整个七星阵的核心。

  为何“锁定用户”是七星阵的核心?

  在即将展开的营销七星阵中,除用户之外,还有策略、创意、技术、执行、效果、关系管理六部分,用户一定是前提,之后开展其他战役才顺理成章,就好比真正的战场,若还不知道战壕那边的人是谁就匆忙迎战,效果一定不会好,古语有云,知己知彼百战不殆。

  一个互联网手机品牌以"为发烧而生"做口号,聚集了大量的粉丝们,也正是一群粉丝用户用疯狂的喜爱造就了这个叫做“小米”的品牌,同时他们不断扩大的产品线以及让人"嫉妒"的业绩,都源于这群用户,2011年08月16日,小米手机在北京798艺术中心D·PARK北京会所举行发布会,正式发布小米手机。同年12月18日面向个人消费者购买,3小时内售出10万台,2012年3月17日,小米手机第五次面向个人用户开放购买,本次销售的10万台普通版小米手机,进行的是全额支付,一个账号只允许购买一台小米手机,并且本次购买用户均会获得橙色后壳,35分钟销售一空。同年4月6日举办米粉节,采取先预定,后付款策略,10万台手机6分钟内抢订完毕。这样的步伐,造就了小米手机2012年出货量达719万台。截至2013年8月,这家仅两年手机公司被估值100亿美元,也正与此同时,老牌手机设备厂商诺基亚、黑莓都开始“失落”的出嫁。在很长一段时间,我都相信得用户者得天下。

  在小米的大步进军中,一个个数字让人炫目又羡慕,然而其中透出的关于粉丝用户的举措着实值得我们借鉴学习。

  在苹果开启的智能手机市场里,那个时代我们很多人都期望能有一个苹果手机,但是中国屌丝用户很多,面对四、五千块的价格不是所有人都能出手阔绰,尽快为此“卖肾”、“卖血”只为换一个iPhone手机,这些新闻不绝于耳,然而大家对高性价比、低价格手机的需求是巨大的,“雷家军”缔造的小米手机正是切中这类用户的痛点,小米的诞生有效的锁定了这些用户,这个族群就像找到了属于自己的组织一样疯狂的涌向了这个品牌的社区,小米社区的火爆也为他们带来巨大的价值。

  曾听一个朋友说,他在南方的一个城市出差,去做足底按摩,他问按摩师你的梦想是什么?回答的结果让朋友不为惊讶,她的梦想是希望赶紧发工资可以到小米网上排队买一部小米手机。这不是杜撰的故事,是真实发生的,这样的用户是一个品牌的荣幸,这样的营销也是需要我们营销人在做推广时用心琢磨思考。

  用户是谁?

  看似是一个简单的问题,但是很多企业很难说清楚用户是谁,或许自己的定义并非真正消费的用户。常规界定用户群时,大家经常说是“20-30岁之间,女性,月收入3000-5000元……”这样真的可以聚焦用户么?

  常用到的细分用户的方法是人文的角度,然而在地理层面、心理层面、行为层面还有可丰富扩展的信息出现。比如地理层面,在那个地域,各类型人群占比多少。心理方面则是表现用户的喜好。行为层面是表现用户在一个阶段内使用、关注、互动、购买产品的频率。锁定用户,我更趋向将四个维度整合来看。

  我们有时候不太清楚一个产品的用户到底需要什么,换句话说是不知道真正的用户到底是谁?比如早些年火爆的博客,当时还没有微博、微信,很多人习惯写博客,写自己的心情日记,在对产品定位时每个博客都有不同,在2008年上半年CNNIC公布的中国博客市场调查,47%的博客主要内容为作者的心情记录,其次为个人生活记叙和兴趣爱好占41%,所谓专业评论类的均不超过10%;对于,浏览博客的方式,24%的人通过自己博客上link来阅读,通过收藏夹的是23%,通过首页推荐、搜索进入的均不超过10%,阅读器不到3%。这一组数据说明了为什么至今QQ空间、百度空间还依然红火,而新浪博客等开始没落的原因。用户较单纯的记录生活占据着空间使用者的绝大部分,而他们的需求是什么呢?和自己密切关系的人在空间上交流、戏耍。我们把博客看成一个产品,其他企业也值得借鉴,当我们面对用户提出了产品诉求,但并非是用户核心痛点,产品如何持久就成为问题。所以说:突破悖论的办法,只有一个:在设计产品的时候,先弄清楚:你的用户是谁?他们怎么活动?有哪些问题存在?

  曾经看到这样一个案例:一位农民请一位建筑师在菜地里建造一间房子,准备在平时看护菜地时供他居住,不过他到了周末的时候要回到家里与家人团聚,也就是说一周他只在这个房子里住五天。当这位建筑师来到那片菜地,深思熟虑之后,他却没有建房子,而是建议农民买一辆车,这样做会省下一大笔钱,同时农民每天都可以与家人同住了。

  我们很多时候都在大谈“以用户为中心”、“为客户解决问题”、“设计实用美观的产品”,我们总是急切地想把自己的想法披上华丽的外衣嫁出去,却很少真正用心考虑用户是谁?有什么问题?你的用户可能是一个运筹帷幄的企业家、一个精打细算的商贩、一个按部就班的公职人员、一个寻找机遇的毕业生、一个奔波在外的旅行者、一个酷爱网游的玩家……总之,对他们的界定绝对是不同的,他们实际的问题也是千差万别的。而我们的出发点呢,却总是千篇一律。

  记得《你的灯亮着吗》这本书里说:“50年前是家长决定给孩子买什么玩具,所以,无论这个玩具做得多么的对孩子有吸引力,只要家长觉得它不好,孩子就永远也不要想拿得到它。但是,几十年以后,情况发生了变化,现在买什么由孩子来决定,而不是家长,所以大量的按照传统思路开工的玩具场开始倒闭。但是在50年以前,那些让通过让孩子试玩来改进产品的玩具商,经常性的倒闭,或者至少也是生意非常的不景气。”

  从前面的几个例子我们应该知道用户的重要性,且每一个企业的“用户是谁”需要分别对待,就如同玩具厂商用户的变化一般,甚至我们看宠物用品企业,虽说企业的用户是小动物,但是真实购买者确实动物的主人们。了解用户是谁,需要了解用户的购买行为,在这里面每一个用户的角色都不同。

  不管是快速消费品还是耐用消费品、工业品还是服务类产品,广义的用户都可能是由几个方面构成的:包括发起者、影响者、决策者、购买者、使用者等,我们可以把这些角色当作一个客户中的组成部分来看待。比如前面讲的玩具,决策者既可能是家长(认为对孩子有用),也可能是孩子(受广告影响),而购买者大多是家长,使用者是孩子。对于一些工业品来说,这五个方面往往是分离的,首先发起者可能是技术人员、工人或者是采购者,决策者是企业高管,购买者是采购人员,使用者是技术人员或者工人,而施加影响者是行业内的专家和学者。有些企业在营销时往往没能达到预期效果,其实多在把用户看得更片面了,用户不是单一个体,他是由五个方面构成的,仅做购买者的工作是远远不够的。

  当我们了解购买行为参与者的各个角色时,我们就知道用户在购买行为中各个节点的配合与推动,比如购买一台空调,提出这一要求的是孩子;是否购买由夫妻共同决定,而丈夫对空调的品牌作出决定,这样空调公司就可以对丈夫作更多有关品牌方面的宣传,以引起丈夫对该企业生产的空调的注意和兴趣;至于妻子在空调的造型、色调方面有较大的决定权,企业则可设计一些在造型、色调等方面受妻子喜爱的产品……只有这样了解了购买决策过程中的参与者的作用及其特点,企业才能够制定出有效的生产计划和营销计划。

  用户在哪里?

  当我们问起这个问题时,或许你已经从前面的阐述中了解了用户是谁了,但是他们在哪里呢?我们一直在说数字时代的不同,确实如此,我们可以在各类社交媒体中看到用户行为的发生,每一分钟都在变化的微博,微信朋友圈中不断更新着好友的动态……

  关于“用户在哪里”的话题让我想起了近两年风生水起的快书包,一家于2010年6月上线的网上精品便利店,承诺1小时到货,真正让快书包火起来的是韩寒主编的《独唱团》发售活动。在此之前,通过微博,这一消息广泛传播。等到发售当天,订单骤然暴增至1000多单,让快书包始料未及。别说“一小时”了,三天才把书送完。微博里骂声铺天盖地,却把CEO徐智明高兴坏了,做了十多年图书生意的他,知名次感到消费者离自己这么近。有了《独唱团》的经验,等到《史蒂夫?乔布斯传》开卖,快书包已经学会了做周密的预案。三天时间里,他们把其它所有商品都下架,只卖乔布斯这一本书。这大大减少了订单的复杂性。同时所有的配送人员出去时,随身都背着《乔布斯传》,一旦有顾客临时想买,现场就可处理,不用再回仓库取货。成效斐然。《乔布斯传》的销量比《独唱团》更大许多。后来快书包在采购新书时,也要到微博上看看,如果没有人谈论,索性就不采购了。

  徐智明常对人讲:“不管你看不看,骂你的声音就在那里!”用微博,把战场集中到微博上去,这是快书包发现了它的用户在那里,在微博上快书包与用户互动,鼓励用户购买后分享,实现微博私信订购,快书包近40%的订单源于微博(2012年数据)。

  快书包的案例告诉我们,用户的痛点就是企业的机会点,当用户因为抱怨在社会化媒体平台吐槽时,此刻不是回避,而是就在那里迎接用户。

  目前有很多平台上聚集着不同企业的目标用户,比如物业公司的用户会在业主社区网站中、房地产网小区论坛、微博上;另外餐厅的用户会在点评网站、微博上。微信上有用户么?当然,只是微信并非开放平台,无法进行检索,更不能主动的关注,企业官方微信公众账号设立后,只能被动等待关注,虽然在各个渠道散出二维码,但是关于用户的事情只能默默等待他来关注,微信上的用户很活跃,他们如果对一个品牌、产品喜爱,会添加关注。

  用户为什么喜欢你的产品?

  喜欢一个产品或者品牌,是因为它能满足用户一点或者多点的需求,在需求类型上我们可以分为功能型需求、心理型需求、价格型需求。

  首先,是功能型需求。因为产品拥有独特的某种功能,在此功能上优于竞争对手,用户在选择产品时便会优先选择你,然而怎么才能让用户从只是功能差异变成持续喜欢,功能的卖点就需要专注、放大,比如用户在较初选择唱吧这款K歌应用时,对其主要的功能需求就是可以移动着像在KTV一样唱歌,在当时其他竞品开发各种应用的同时,这款应用异军突起,也为此吸引了众多忠实用户。

  其次,是心理型需求。因为在一些事情上可以获得荣誉感、成就感等,用户愿意分享企业产品带来心理上的虚荣感,比如iPhone5S发布后“土豪金”的热卖,小米手机缔造的粉丝经济也是一种心理型需求,还有一些奢侈品带给用户的心理满足感、成就感亦是如此。

  较后,是价格型需求。这方面更多体现的是低价,拿小米手机为例,其推出的“红米手机”主打低价格,也是抓住了这一点。另外在台湾很出名的一个叫“全联福利中心”的大型连锁零售企业,面对自己特有的用户群,在每一处都体现其价格优势,因此而获得更多用户的亲睐。

  用户的需求与用户喜欢的理由是可以直接转化的,就像前面分别举的例子。这个问题我也曾问过自己,我准备买一款手机时,因为自己是对功能比较敏感,一般选择一款手机,不仅看品牌,重点是看配置如何,有什么新功能,之后看其品牌是不是与自身契合,较后看看价格如何,一般前两项就决定了下单购买。

  用户喜欢你的产品、品牌,并非是给了他太多的理由,在一点上做到先进,做到较好,用户的满足感就不断上涨。当用户喜欢产品时,这多是功能型、价格型需求,当真爱一个品牌时,心理型需求就体现出来了。

  攻:如何向用户进行营销?

  当我们找到了用户,并了解了他们的需求,如何进行针对性的推广呢?其实这个问题到这样的阶段就不那么难了,在营销中较难的是不容易找到你的真正用户是谁,当找到了用户,用什么方法,一般有一点营销经验的人都知道如何操作。

  在这里简单提一些建议,其实本书前面的章节也有相关的内容。

  1、注重体验:在一些意见领袖型的用户中进行体验营销,带动其粉丝的关注。

  2、推崇个性:在针对新品推广时,尤其知名批用户的吸引,可以把个性化这样的标签贴上,给足知名批用户满足感。

  3、强调关系:给用户一些可以在自身关系圈中分享的素材,同时让其成为圈中的代表,这种推荐的力量不可小觑。

  4、提倡互动:锁定用户后,已经是足够聚焦,那互动的增加有利于用户对品牌的了解,比如企业开通官方的微博、微信,每天与核心用户分批次互动,互动内容不要广告化、产品化内容,可以到锁定的核心用户发布的微博内容下说个“早安”也好,这样的一直在身边的存在感,让你的核心用户会有好感,其他用户的互动也可以根据主办的活动进行私信邀请、转发分享等实现。

  向用户进行营销是正向的引导,要体现品牌的友好,其营销内容、频次都需要提前规划,至于文案如何写,我想这里不用赘述了,与用户沟通哪种文案好没有标准,但是哪种文案更适合还是有可以借鉴的方法。我的建议是根据锁定用户的特点来判断,比如你的用户群都是学生群体,那文案的语言就不能太古板,活泼有潮流感,网络名词可以常用。在向用户营销时,一定要有种同道中人的感觉,就是让用户觉得这个企业就是自己一个战队的,不是敌人,也不是落伍者。另外,频次方面没有绝对,与用户沟通,太少会疏远,太多会使人厌烦,起初建议每周1-2次互动,后边可以适度调整。

  守:怎样才能留住用户?

  在留住用户方面,很多企业都在做出努力,餐厅不断推出新的菜品,会员积分优惠等举措也是为留住顾客而设计,我们做营销推广,不仅仅是为了把找到新用户,把用户拉来,完成购买,这样看似就结束了。然而我们在众多商业行为中发现老用户的贡献的利润与营业额都要高于新客。在淘宝网有一个知名的童装店,其营业额的70%都是由老用户贡献的,在留住用户上,主要是考验企业的运营能力,也就是服务,是不是可以把用户留下来。

  另外,向营销人提出的要求就是在设计营销计划时可以考虑其产品与服务是可以不断与用户发生关系,粘性就出来了,这一点上我们可以学习电信运营商们,他们在设计各类话费套餐、合约计划时就已经把“留住用户”考虑进去,你想要“占便宜”得到“0元购机”,那就要一年、两年的使用这个运营商的服务,等合约即将到期,还有新的计划等你,此时你的人际关系、使用习惯都已经形成,换运营商品牌的几率大大缩减。在这一点上很多企业觉得与运营商不具可比性,自己的企业不是这个类型,也没有这样“捆绑”用户的能力,但是常规的积分体系还是可以学习的,目前很多电商会用到等级、积分等,把用户级别作为特权。这些辅助的内容都是作为锦上添花,然而一个企业要真正留住用户,首先必须你的产品足够好,在当前各行业竞争都异常激烈,没有一个好产品,留住用户的可能性几乎为零,比如说海底捞火锅,如果说他们的食物与口感不如人意,那再炫目的服务都显得滥竽充数。自己的产品与竞品在同一档次之上,甚至更加优异,那服务的好与坏就决定了用户的印象。

  留住用户就如同“守阵”一样,怎么才能把这些用户照顾好,需要花一些心思,这是客户关系管理范畴。如果把留住用户的关键点排序的话,我认为应该是产品、服务、体验。企业各有不同,甚至有些企业所处行业中,价格也是留住用户的关键。前面所说的小米手机,其产品、服务、体验是值得我们借鉴的,小米社区为众多用户提供交流的平台,用户与企业沟通较好的基地,很多企业也开始效仿小米开始运营自己的品牌社区,在这点上摆正是以用户为中心,还是以产品为中心,社区的定位与运营是截然不同的。

  锁定用户——是为企业找到目标用户,对用户群进行细分,从而提出有针对性的营销战略,向目标用户的营销“进攻”在战略下更能有的放矢,“守阵”是让用户留住,在营销推广时需要完整思考,前后环节把用户类型、需求等分析清楚,营销七星阵的知名阵的威力才可以显现的出来。如果觉得一诺互联这篇文章对您有所帮助,请多多关注北京一诺互联的网站,谢谢大家了,较后祝大家工作顺利。

 
 
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